Noua triadă de business – De la “Bible Marketing” la “Rambo Marketing”

Vine-o vreme cȃnd începi să vorbeşti din experiență despre business, nu numai despre idei punctuale, treci la “evoluții şi tendințe” (scuzați exprimarea profesorală, îmi place cum sună, mai “deştept”, ”cosmopolit”, “analitic” :)). Laşi la o parte faza de “Wow, uite ce idee grozavă!”, laşi la o parte floricelele şi jocul de glezne, cred că acum este momentul liniilor drepte, simple. Am oscilat ceva timp pentru alegerea titlului, articolul cred că s-ar fi putut numi şi “Vȃnzări în linie dreaptă”

Am evoluat în ultimii 10-15 ani, în sensul creşterii? Greu de spus, de altfel nici nu vreau să ajung la o asemenea concluzie, constat doar schimbările, trecerea – lină sau brutală – într-o altă etapă, şi apoi într-alta. De unde am plecat şi unde am ajuns?

Bible Marketing – Strategii ca la carte, imediat după debandada primilor ani de capitalism romȃnesc, cu  reguli din « cărțile sfinte » scrise de alde Kotler, Porter, Mintzberg, Peters. Principii aplicate de toți, aceleasi pentru toată lumea, cu interpretări unice. Dacă nu ai citit Kotler – nu exişti” :).

Bible Sales – Oamenii învață cum se face vânzarea “ca la carte”, află cuvinte precum “consultativ” și “tranzacțional” și reguli euforice despre noua poziționare a personalului “de sales”. Ceea ce contează mult în aceste vremuri de acumulare este știința de carte și școlarizarea intensivă, prin care vânzările să semene cu suratele lor din țări mai avansate. Retail-ul, distribuția, smb-ul, rep-ii, atm-ii – toți apar ca ciupercile după ploaie și orice organizație serioasă se simte datoare să-i aibă.

Bible Leadership – Managerii sunt, la rândul lor, într-un proces de învățare. Înțeleg că angajatul are libertatea de mișcare într-o piață care caută specialiști și sunt în dilema de nerezolvat a continuării sau opririi investiției într-un om care, mai devreme sau mai târziu, se va duce la concurență. Învinge bunul samaritean biblic, așa că piața de training se dezvoltă tot mai mult, deși are de oferit, deocamdată, numai concepte basic.

După ce am învățat suficient cu toții, iar economia a prins aripi (de multe ori artificiale), oamenii au înțeles că se poate mai mult – ok, avem niște reguli, dar am putea să le punem sclipici – și astfel apare epoca “Fairytales”.

Fairytales Marketing – Marketingul creativ, cu multe concepte de la mulți autori, cărți, seminarii, evenimente fabuloase şi costisitoare. Nu era nimic neobişnuit să zic, văd sau să aud persoane căutȃnd scenarii mirobolante în şedințele de strategie. “Ce facem deosebit anul acesta? Idei noi, să uluim piața ? Daaaar, vă rooog, nu evenimentul acela de 500 de parteneri, anul trecut nu a fost vreme frumoasă la Viena, iar invitații s-au plȃns de fructele de pe Tiramisu…

De ce se cheamă “fairytales”? Pentru că, în acele vremuri, companiile îşi permiteau să trăiască în basme – cu bugete mari, cu tot felul de campanii care de care mai remarcabile, şi mai vizibile față de concurență, cu agenții renumite care facturau clientul pentru a avea cu ce să meargă la festivaluri de specialitate, şi tuturor li se părea ok să se întȃmple aşa. “Fantasyland pentru toată lumea, face cinste clientul”.  O perioadă în care conceptele au evoluat foarte creativ, pentru că acolo unde se aruncă bani si idei trebuia să te remarci prin tot felul de artificii şi lucruri “altfel”.  Managerii erau nelipsiți de la conferințe unde locul costă o căruță de bani şi cȃte un guru vine şi vorbeste pe sume enorme. Totul era la nivel de “fiță”, nu neaparat în sensul rău, ci în sensul teoretizării conceptelor şi aplicării acestora în practică la standarde foarte înalte de creativitate, stil şi producție.

Fairytale sales – Oamenii “de la sales” erau vedete, fără ca acest statut să fie neapărat justificat de priceperea profesională. Vȃnzarea se făcea din birou, clienții stăteau la uşă (să ne amintim bankingul şi auto). Cifrele curgeau ca în basme, depăşiri şi reforecastări peste planurile anuale anterioare. Mult training de Excel, cum să gestionăm mai bine ce vindem, să învățam “Pivot” pentru a înțelege mai bine ce şi cui vindem.

Fairytale leadership – În HR, volatilitatea echipelor este foarte mare, piața muncii este labilă, oamenii instabili în companii şi mercenariatul la mare preț. Este perioada angajaților care “vor sa învețe şi să cȃştige experiență”, a absolvenților care au ca argument al priceperii lor faptul că au terminat o facultate (deşi nu stiu să facă mai nimic) şi a angajaților nespecializați care vor maşină, laptop, cursuri şi bonuri de masă J Leadership-ul este unul centrat pe angajat, pe satisfacerea nevoilor de instruire şi de adaptare a acestuia, pe integrare într-o companie în care să se simtă bine şi să nu vrea să plece (vezi company meeting, beneficii, călătorii, premii uriaşe, prime de Crăciun, de vacanță, de Paşte, de mort, de viu, de porc şi de murături).

“Din vremurile de basm ale boom-ului economic, ne-am trezit dintr-o dată aruncați în zile triste, a căror singură strategie a fost “tăiați costurile” – și costurile au fost tăiate cam de la orice, începând cu (dramatic!) trainingul și comunicarea. Peste noapte, ne-am trezit aruncați de la lumina candelabrelor sub raza timidă a lanternei”.

Rambo Marketing – Punct ochit, punct lovit, costuri tăiate, idei simple şi directe, cu rezultate imediate, folosind resurse minime sau inexistente. “Rambo marketing” – da, chiar dacă poate avea o conotație de „low” ca inteligență, asta se întȃmplă, se taie de la stil, de la „intelligence” şi se fac lucruri uneori murdare, de „special forces” ; îți trebuie rezistență, viclenie şi instinct, poate şi proceduri, nu şcoli şi conferințe cu guru. Nu mai sunt bani pentru asta şi nimeni nu mai este dispus să-şi lase angajații să piardă vremea. Creativitatea este înlocuită cu valoarea soluțiilor ieftine, care economisesc bugetele şi merg spre client cu mesaje simple, uneori chiar abrupte. Raportarea competitivă în piață nu se mai referă la “cine te face să arăți mai bine”, ci la “cine te ajută sa fii mai eficient, economisind mai mult”.  Marketing-ul nu mai este un dans în sala de bal, ci o luptă în junglă.

Marketingul tip Rambo este cel mai minimalist, practic a comprimat toate obişnuințele celorlalte două într-o structură foarte densă, care ocupă loc puțin în preocupările companiei şi care se justifică numai dacă generează rezultate. Rapid. Urȃt, dar eficient.

Rambo sales – Vȃnzări cu orice chip. Oamenii de sales trebuie să iasă din birouri, să găsească şi să se ducă spre client, şi cei mai mulți nu ştiu cum. Apar texte de vȃnzări tot mai penibile, abordări ciudate şi,  în tot acest timp, bugetele de achiziții sunt tăiate. Cele mai radicale scăderi le înregistrează exact industriile care aveau clienții la uşă: auto si banking. Cursurile de vȃnzări sunt singurele care mai rezistă rezonabil în piața de training (celelalte sunt doar ocazionale sau sub finanțări europene), iar managementul cere abordări practice şi adaptate realității. Oamenii de vȃnzări aud tot mai des sintagma “clientul vă plăteşte salariul” – deci parteneriatul şi poziția de egalitate sunt pe ducă.

Rambo leadership – Specializarea excesivă din Fairytales se diminuează pȃnă la dispariție; în unele situații, apare desființarea pozițiilor din lipsă de buget sau activități. Directorii de comunicare sunt în pericol,  încet-încet dispar şi directorii de marketing, ale căror atribuții sunt preluate de directorii generali. Leadership-ul nu mai are în centru omul, pentru că angajatul-concept, angajatul de neînlocuit, se transformă în angajatul care ține de job – afară sunt deja mulți disponibilizați supra-specializați, care ar putea să-i ia locul. Singurul care se ocupă de adaptarea şi integrarea sa este el însuşi. Leadership-ul vizează echipa şi eficiența acesteia în procesul de vȃnzare, indiferent dacă există pe drum sacrificați şi/sau victime. A la guerre comme a la guerre.

Ce se vede la orizont ? O veste proastă şi una bună. Tot mai mult îşi face loc business-ul de tip “asistat social”, marketing promovat de asociații şi organizații de tot felul, care solicită produse şi servicii în numele CSR, însă facturează (mult) pentru ale lor. Să ceri unui speaker să vină gratuit la o conferință pentru care vinzi bilete este ca şi cum te-ai duce cu taxiul să-ți ridici ajutoarele de la primărie. Vine şi T-Rex marketing, feroce, deştept, “next level”. Rezistă cine poate, lumea nu mai este un mediu prietenos pentru brontozaurii cei lenți.

Final, tot “in linie dreapta”. Vă invit la prima conferință din seria T-Rex Business (cu un iz de Rambo, e adevărat), dedicat motivării vȃnzătorilor în timp de criză. Vedeți despre ce e vorba la https://www.facebook.com/events/430113057047428/


This entry was posted in Uncategorized and tagged , , , , . Bookmark the permalink.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *


− 2 = five